[ Pobierz całość w formacie PDF ]
.Za wskazówkę odróżniają postawy wyrosłe prawdopodobnie z emocji przyjmijmykwestie, o których podręczniki etykiety piszą, że nie powinny być dyskutowane w czasiespotkań towarzyskich, czyli polityka, seks i religia.Jeśli argumentacja logiczna nie jestskuteczna, to co może dać oczekiwany efekt? Jedną z technik jest akcentowanie wartości iemocji zamiast faktów i liczb, jak w stosowanych przez George'a Busha ulotkach z WilliemHortonem (Edwards, 1990; Shavitt, 1990).Sharon Shavitt (1990) zademonstrowała tętechnikę w badaniu skuteczności różnego rodzaju reklam.Pewne reklamy, jak zauważa,podkreślają obiektywne zalety produktu, np.reklama urządzeń klimatyzacyjnych, w którejjest mowa o ich cenie, zużyciu energii i wytrzymałości.Inne zaś akcentują emocje i wartości.Są to reklamy perfum, piwa czy dżinsów, w których próbuje się raczej kojarzyć ich marki zseksem, pięknem i młodością, niż mówić o obiektywnej jakości tych produktów.Który rodzajreklamy jest bardziej skuteczny? Aby odpowiedzieć na to pytanie, Shavitt przedstawiła różnetypy reklam dla różnych produktów konsumpcyjnych.Niektóre były, jak je nazwała,produktami użytkowymi, jak np.urządzenia klimatyzacyjne czy kawa.Postawy wobec takichproduktów opierają się raczej na ocenie ich utylitarnych aspektów (ile energii zużywaurządzenie klimatyzacyjne), a zatem  na komponencie poznawczym.Inne produkty Shavittnazwała produktami tożsamości społecznej, jak np.perfumy czy kartki z pozdrowieniami.Postawy wobec tego typu produktów kształtowane są przez wartości i tożsamość społeczną, azatem opierają się na emocjach.Tak więc ludzie otrzymali reklamy, które były utworzonealbo na komponencie poznawczym (podkreślanie użytkowych funkcji danego produktu), albona emocjach (podkreślanie wartości i troski o tożsamość społeczną), dla produktów, wobecktórych mieli postawy zbudowane albo na komponencie poznawczym, albo emocjonalnym.Jak widać na rycinie 8.5, najbardziej przychylne reakcje wywoływały reklamy zgodne ztypem prezentowanych postaw.Jeśli postawy były oparte na komponencie poznawczym (np.postawy wobec urządzeń klimatyzacyjnych lub kawy), to reklamy, które koncentrowały się naużytkowych aspektach tych produktów, takich jak cechy urządzenia klimatyzacyjnego, byłynajbardziej skuteczne.Jeśli natomiast postawy zostały ukształtowane na komponencieemocjonalnym (np.postawy wobec perfum lub kartek z pozdrowieniami), to najbardziejefektywne okazywały się reklamy, które skupiały się na wartościach i trosce o tożsamośćspołeczną.Wykres zamieszczony na rycinie 8.6 pokazuje liczbę przychylnych ocen podanychw odpowiedzi na różne rodzaje reklam.Podobne wyniki uzyskano, badając chęć zakupu tychproduktów.Tak więc, jeśli kiedykolwiek otrzymasz pracę na Madison Avenue, to twojązasadą powinna być wiedza o typie postaw większości klientów wobec twojego produktu, anastępnie odpowiednie dostosowanie reklamy.RYCINA 8.5.Wpływy informacji opartej na emocji w porównaniu z opartą na poznaniu napostawy opierające się na poznaniu.Jeśli ludzie mają postawy ukształtowane przezkomponent poznawczy (np.wobec urządzeń klimatyzacyjnych czy kawy), to reklamy ocharakterze poznawczym, które podkreślają użytkowe aspekty produktów, są najbardziejskuteczne.Jeśli natomiast postawy zostały ukształtowane przez komponent emocjonalny (np.wobec perfum i kartek z pozdrowieniami), to reklamy o charakterze emocjonalnym, którepodkreślają wartości i tożsamość społeczną, będą najbardziej efektywne.(Im wyższa liczba,tym bardziej przychylne oceny produktów po przeczytaniu reklam) (zaczerpnięto z: Shavitt,1990)postawa oparta na zachowaniu: postawa oparta na obserwacji, jak zachowujemy się wobecobiektu postawyPostawy oparte na komponencie behawioralnym.Stwierdziliśmy wcześniej, że postawyskładają się z trzech komponentów: elementów poznawczych, emocji i zachowania [ Pobierz całość w formacie PDF ]

Tematy